如何抓住酒店連鎖化與品牌化趨勢下的機會
來源: | 來源:盈蝶咨詢CEO-胡升陽 酒店高參 | 發布時間: 2019-07-18 | 20325 次瀏覽 | 分享到:

在酒店品牌百花齊放的趨勢下,投資人應該如何選擇適合的酒店品牌?未來酒店連鎖化會成為大趨勢嗎?帶著這些問題,我們邀請了投資人成長營的特聘導師、盈蝶咨詢CEO-胡升陽老師給大家分享《酒店連鎖化進程的品牌趨勢》,站在酒店加盟角度,來看未來的三年五年酒店行業趨勢和發展動態,幫助大家解決酒店投資困惑。

酒店行業未來的連鎖化趨勢的進程中,酒店行業的投資人應該怎么看酒店投資?投資邏輯是什么?

我們從四個層面來看這個問題:

1.酒店業連鎖化與品牌化是不是必然趨勢?如果是必然的趨勢,做為一個酒店的投資人,做為一個單體酒店來說,該怎么接受或者擁抱這個現狀?

2.在消費升級和品牌升級的大環境下,單體酒店或者投資人該如何選擇這個行業?如何把握這個行業的投資機會?

3.目前全國一二線城市的品牌競爭非常激烈,相對比較飽和,在三五線城市比較空白,是否有好的一些機會或者該如何去判斷?一二線城市和三五線城市存在多大的差異,差別在哪里?如何看這個市場選擇品牌?

4.對于酒店現狀的好與壞,是應該接受或做出改變?單體酒店還是選擇品牌加盟?

酒店業連鎖化與品牌化的趨勢

酒店的連鎖化與品牌化是不是必然的趨勢?談這個問題之前先說投資人普遍存在的投資問題,酒店行業在接下來的三年五年十年好不好做?是不是一個好的行業和機會?我的想法很簡單,酒店行業有一兩千年的歷史,其實酒店這個業態相對來說比較傳統,我相信在未來的30年或50年,酒店行業應該是一個剛需的產品,是一個比較好的市場。只要比同行做的好一點,我覺得就是好的機會,前提是比人家要做的好一點。

從酒店的發展趨勢角度來說,為什么酒店連鎖化發展會成為趨勢?從全球來看,社會的進步,連鎖化肯定是一個趨勢,那連鎖化有什么好處?目前,酒店行業連鎖化是在整個所有的業態里面,除了百貨、零售類里面,至少在服務業里面,醫療、教育之類,酒店式連鎖化程度相對來說比較高的。總結來說,連鎖化對于管理公司管理的效率最高最優,因為標準化程度高,因為是工業化的流程。

連鎖化的管理能夠提升整個社會的提升投資回報率,比如說社會化的分工,能夠降低運營成本,提高經營效率,增加出租率,增加投資回報率。比如說攜程,隨著效率的提高,能夠增加大家的投資回報率,這是一個必然的趨勢。第二個,品牌化的實現,更加容易幫助客戶選擇酒店,客戶看到這個品牌就知道品牌標準,服務標準。第三,如果說是品牌化的公司或者有品牌化標準的品牌,品牌化的最終的目的是通過標準化的服務去取得顧客比較好的體驗感。所以說品牌化、連鎖化、標準化的優勢,對于客戶來說肯定能夠增強他的體驗感,是行業發展的趨勢。

因此,從酒店集團的連鎖化和客戶需求的品牌化兩大趨勢來判斷,選擇加盟連鎖肯定是趨勢。

從圖中可以看到在連鎖化的趨勢里,明顯可以了解整個行業的變化和現狀。目前的一二線城市,15間房以上的酒店全國總共加起來有31萬+ ,但真正在70間房以上的有62000多家。在這個62000多家酒店里面,一線城市的連鎖化率已經56%。這是2018年的數據,今年的數據可能還會往上面走一點。我們連續跟蹤了三年,一線城市和省會城市目前的連鎖化程度都是50%以上,而且增長相對緩慢。

三線以下城市主要是縣級市和地級市,連鎖化率連續兩年時間都在33%左右徘徊。從連鎖化率的市場空間來說,在二三線城市,接下來的影響會越來越大,一二線城市相對比較飽和。但出現這個飽和現狀后有幾個趨勢:第一個趨勢單體酒店轉做連鎖品牌;第二個,區域性的連鎖品牌做成全國性的連鎖品牌;第三個,全國性的一線品牌之間的互相翻臉,互相傷害。因此我們覺得一線城市、省會城市和三四線城市的現狀會有較大的差異。

因此,在品牌化和連鎖化來臨的時候,建議酒店投資人看清這個行業發展趨勢,如何去參與擁抱變化,特別是移動互聯網給我們這個行業帶來的革命,該如何參與其中,去享受互聯網的紅利。

消費升級和品牌細分帶來的機會

大家都在說消費升級,因此多人去做中端酒店,都認為中端酒店的方向好,很多公司調整中端酒店的結構比例,但我有一個客觀的,真實的想法分享。

第一,雖然目前趨勢是消費升級,但假設都去做中端酒店還是牽強的。首先,所有的中國人是不是都住得起中端酒店,我相信整個社會的消費結構還是以低端為主,以經濟型酒店為主,不是說經濟型酒店這個市場不行,而是有些品牌公司,經濟型酒店這個產品不行。其次,一線城市和二線城市,是不是所有的物業都適合開中檔酒店?很多物業就是兩層面包,也可以是中端酒店,這有點牽強,或者體驗感不是太好。

目前我們更加看好的是經濟型酒店的產品升級。舉個例子,20年前看肯德基,麥當勞賣八塊八,今天肯德基,麥當勞賣三十八塊八。如果它的菜品還是20年以前的出品,可能今天也是十塊八塊錢。但就是因為它產品升級了,所以說肯德基,麥當勞的這個產品還有很長的生命力和競爭力。我們也很好奇為什么肯德基,麥當勞不推中端品牌,不推plus,優品、精選版本呢?酒店的核心競爭力是什么,特別是經濟型酒店,可能真正的核心競爭力是干凈,肯德基和麥當勞最關鍵的問題不是營養好吃,而是干凈,而酒店的核心競爭力就是干凈。

第二,中端酒店市場是不是有機會?我覺得在未來的八年、十年內會出現一批中端酒店品牌,就是300元到500元的房價,開了300家店左右的規模,目標人群是三五百萬的粉絲人群,應該來說,在將來會有有這部分的創業機會。因為越是中高端客戶人群越需要細分,管理難度又要有差異化,所以說存在著一定的市場空間和機會。

但是有一個現實,中端酒店的成功難度肯定比經濟型酒店要大,因為經濟性酒店可以說沒有品牌,只有產品。但是中端酒店需要有一定的品牌調性,要有客戶的群分。中端酒店相對是有機會的,但難度也比較大。以餐飲為例,必勝客就是一個中端品牌,它現在目前經營的難度和盈利狀況還是比較艱難。因此中端酒店市場做的好非常好,做不好還是有壓力和風險。

第三,對于高端酒店,借用某酒店總經理的一句話做個總結。首先,一線城市的中端精品酒店,可以做,二線城市的中端酒店要慎重做選擇做,三四線城市的中端精品、中高端酒店,要慎重做。我認同他的這個說法。目前來說,越是往高端走,越不適合租賃經營。租賃經營比較合適快捷酒店一些,越是往中高檔,除非是好的城市,好的地段,好的物業,好的租金,這樣可能盈利狀況還是比較可行。

在消費升級的環境之下,我們總結一下有幾個機會:

第一,三五線城市有龐大的經濟型酒店存量,升級市場是一個下沉的市場,叫城鎮化酒店市場。

第二,全國有廣大的30間到50間房左右的小規模酒店,小規模并不代表廉價。30間房左右的酒店也可以做出三五百塊錢的房價。在小房型小物業里怎么去做管理,怎么去做營銷,是現在的一個難題。就某些國外的品牌來說,或互聯網公司進來了,如果說沒有創造價值,沒有讓加盟商賺到更多的錢,沒有讓消費者看到一些變化,我覺得經營難度還是挺大的,結果可能也是不太理想的。

第三,目前中國應該來說不缺高端酒店,缺的是高端酒店的經營管理,運營能力,一定程度上講有些地方互聯網對于這些酒店幫助沒那么大,但是需要地推人員,需要銷售人員去實現真正的比較好的投資回報率。

一二線城市和三五線城市的品牌差異

一二線和三五線城市有多大的差異?從表格上看,一線城市,北上廣深和部分省會城市有大量酒店市場機會。一二線城市和三五城市的差異還是比較大的,主要是幾個方面。首先是一二線城市的客戶群體,會員的優勢比較大。

通過這個現象,可以看到本質的邏輯是什么?在一線城市的一線品牌,會員比例可能占80%,它有1000萬,2000萬的核心會員。把會員分類,北上廣深加起來的會員比例,可能在某一些一線品牌里面,它占有80%的市場,在這個80%的比例只有20%來自于二三線城市。所以平時的很多客源的流動,基本上在北上廣深,一線城市之間的流通。而三五線城市主要來自于本地客人的流動,比如說省內的流動,城市之間的流動,各個省之間的流動不大。

品牌加盟和單體經營該如何選擇

舉個例子,有些品牌公司號稱有兩億會員,但實際上如果酒店在某一個鎮某一個縣,不管他手上有一兩億的會員,他可能一天給你帶來一兩個客人的概率都沒有。這種情況下,我們選擇品牌的時候,不是選擇哪一個品牌價格越高,哪個品牌數量越多,哪個品牌出租率越高。

對投資人來說,合適最重要。我們有一些對標學習或者選擇的品牌,一定要跟我們現在的城市及區位,現有的客源結構,現在的物業匹配。

第一,我們本質上來說選擇加盟的理由是什么?如果這個物業加盟某一個品牌,它的房價能夠增加5% -10%,或者加盟一個品牌,它能夠給我帶來10%-20%的客源,兩個條件里面具備一個,我覺得就值了。我們的期望值應該放在一個相對合理的水平,在同樣的位置,同樣的條件去比較。不能夠把一些不同的城市,不同的市場,不同的產品比較。

第二,我覺得在情懷和事業去選擇的時候,肯定還是先選擇生意。比如說我們今天加盟一個品牌就是生意,如果說我們想創一個品牌,我建議還是先做一個有投資回報率的生意,再去創一個酒店品牌。

如果投資人要滿足于自己的一些想法,愿景或者品牌的夢想,那我建議就是自己創品牌。我也曾經碰到過好多加盟商,手上有十家店,有一個酒店行業的同行老總過來跟他說,你們家店一年600萬的管理費支出,十年就是6000萬。今天你給我2000萬,我幫你做一個品牌出來。那我想這種誘惑之下,我們的投資人、加盟商還是要相對理性的去思考這個問題。

有幾點建議供想自創品牌的投資人參考,第一個,酒店行業是不是你真的很喜歡,或者你可以支付很高的成本去做一個自己的品牌,甚至可能要放棄自己的一些比較悠閑的生活。因為相對來說酒店加盟這幾年行業發展的紅利不錯,那肯定選擇的項目也不錯,所以整個日子過得還是蠻滋潤的。我常開玩笑說,你本來是過著打高爾夫的日子,如果說你沒做好準備天天打卡的日子,我建議不要去創品牌。

如果你的初衷真的是喜歡酒店也無可厚非,你可以花點時間去準備,花點時間去整合這個行業的資源,或者等到實際成熟的時候,你做一個自己的品牌。如果說你心理上沒有很好的準備,聽取人家的一面之詞或者就是有些滿足自己意思的這個想法,很漠然地進入,就是創建酒店品牌這件事情上面,我覺得風險還是蠻大的。

此外,如果說真要做,有一個思想準備供您參考,比如說我們十年以前要創某一個品牌,可以這樣說,準備幾百至上千萬,然后找幾個志同道合的朋友,原來拿著不高的年薪,大家放棄年薪一起創業,我覺得是一個好的時間點,但現在在這個時間點上要找到幾個同時能放棄百萬年薪的能過來一起創業,我覺得難度有點大。第二是成本有點高,哪怕三個人都放棄百萬年薪,一起來創業,再找到幾個30萬-50年薪的總監,目前來說2000萬起步,要創一個品牌可能也是沒那么容易的一件事情。

最后回到這個問題上面,目前假設我有一家店,兩家店,我也沒很大的意愿重新要創一個品牌,那現在如果我生意不好怎么辦?在這里供大家一個參考的意見,第一點,現在生意不好是什么原因,如果說這個城市這個地段,這個位置本來就不適合做酒店,可能這個屬于投資的這個失誤,這可能也不是品牌的原因。

第二點,有些好的位置和地段,可能我們現在目前拿下來的房租貴了,有一個參照的指標,比如說在上海4萬塊錢的房子,一天的租金是四塊,是比較合理的。但現在出現了很奇怪的一個現象,就是4萬塊錢買來的房子,結果可以按八塊錢,九塊錢的租金租給人家。這相當于是我買了這個房子拿到房產證本子抱懷里躺在床上就可以賺錢了。目前在這個物業的時代,可能租金搶高了,然后接下來環境的競爭壓力可能會比較大,這是第二種情況,如果說是租金高了,也是屬于先天性的問題所在,可能通過努力也好,路有點煎熬。

第三種情況,可能有些品牌選擇的過程中投入過大,特別一些三四線城市,如果說你選擇了這個品牌,投入,單房成本比較高,就可能投入產出的比例可能不太協調。你投15萬和10萬塊錢賣的房價,這個可能看起來房價多了50塊錢,但是出租率是下降的,綜合Revpar收入可能是一樣的。所以在不同的城市,在選擇投資模型的時候,還是以適用性、適配性為原則。

第四個,可能是一個常態現象。快捷酒店的籌建期比較短,房價也很低,出租率爬坡期也很快。如果我們投的是一個中端酒店,它本身需要漫長的爬坡期,不能像經濟酒店一樣能夠爬坡期出來三個月,五個月就滿了,那肯定要做好兩年,三年長期抗戰的準備。如果說我們在投資上面不是失誤,在經營上面,通過我們的努力,還是可以慢慢爬坡爬上來的。

所以在單體酒店或者我們選擇某一品牌的時候,要從不同城市,不同地段,不同項目,不同產品上找原因,不能一概而論,生意不好就解約或者就是這個品牌不行就換個品牌。

酒店這個業態和產品其實是套了房地產租約20年的合同,酒店真正賺錢的是最后5年時間,這就是酒店行業賺錢的本質。第二,酒店的投資模型是租賃合同20年期內,酒店總收益率,總的現金流的回報,減去第一次裝修,第二次裝修和每一年維護的成本等于酒店的凈收益,這是酒店行業投資最關鍵的兩條。

整個酒店行業業態不光是單體還是連鎖,經濟型酒店肯定是主力,高端酒店的比例肯定是比較低,中端酒店有點模糊,品牌選擇有點混亂,或者現在競爭有點激烈。所以在接下來的趨勢發展過程中,可能高端酒店被五個外資品牌壟斷,經濟型酒店被五個內資連鎖酒店集團壟斷,而中端酒店可能百花齊放,甚至存在著很大的品牌創新創業的機會。針對投資人來說,有更多選擇的機會。

經濟型酒店越往下面走,房價越低,議價能力越差,所以可能就越不賺錢。高端酒店投入的資產越重,投入越大,加上折現率、折舊率,從回報率看,越是高端酒店,越不適合做租賃經營,而一定要讓地產公司去持有,因為地產公司持有酒店物業不是以酒店賺錢為目的,而是以融資,金融證券化,資本化為目的,真正賺錢的是介于經濟型和高端之間的兩個菱形的中間位置。

最后總結個人的觀點,在未來酒店的兩三年,長周期肯定看好,短周期之內,我們是要有心理準備,酒店行業該怎么做要有思想準備。總結一下,酒店行業未來20年,30年理想很豐滿,但未來的兩三年,現實很骨感。


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