賦能且增收,“場景+”成酒店業破局之道?
來源: | 來源:環球旅訊 | 發布時間: 2019-08-08 | 13694 次瀏覽 | 分享到:

最近,關于酒店場景營銷的文章屢屢見諸各大媒體,有出于品宣角度的奢侈品品牌(寶格麗、范思哲等)打造的酒店,還有積極布局住宿場景的零售商網易嚴選、MUJI、宜家。縱觀各個品牌的跨界之路,雖然目的各有不同,但最終都是覬覦酒店這一垂直場景帶來的用戶體驗及銷售轉換,是真真切切的“新零售”。

“新零售”正在以前所未有的速度從概念變成現實。

傳統行業從來都沒有隨著科技及運營手段的更替而消失,反而隨著社會的進步不斷地進行角色再造,或者進行行業的融合。隨著一次次升級而發生產業的重組,每一次生產力的更替,必然帶來行業整個產業鏈條的再造,酒店由于在社會職能中特定的角色及定位,自然也就成為了這場新零售革命中的急先鋒。

究其原因,不外乎是對于線下場景的爭奪。隨著互聯網的發展進程逐步加快,互聯網在線人口紅利已經逐漸消失,純線上價值流量變得愈加稀缺且昂貴,營銷重心逐漸向線下流量轉移。

各種零售電商對酒店垂直場景的垂青,我們認為這對于酒店而言也值得慶幸。

場景營銷給酒店提供了一個全新的視角

過去酒店的發展,始終盯著“房-餐-會”做文章,酒店被各種形式的OTA所綁架,逐步變成了OTA的線下體驗店。正是由于酒店自身惰于思考、僵于體制,才導致酒店經營控制權的旁落。

眾所周知在目前的大環境下,用戶的使用習慣已經形成,雖然各大主流酒店品牌開始發力自身渠道建設,且部分還取得了不錯的成績,但OTA依托于優秀的運營能力及龐大的客戶流量,依然在酒店預訂業務上占據主導地位,且該主導地位在相當長一段時間內不太可能被動搖。在這種情況下,酒店如何增收?如何突破現有的困境?這是絕大多數酒店人目前面臨的實際問題。

縱觀目前酒店業大生態,情況大抵如此:租金、人工成本不斷攀升,入住率、房費卻不斷下降,酒店利潤空間增長乏力。受制于傳統管理模式的制約,大部分的酒管集團依然在標準、流程上下文章。殊不知,消費人群、社會結構正在悄然變化,正在崛起的中產階級對于消費的特異性需求越來越強。

近年來圍繞酒店生態的各種產品層出不窮,但熱鬧的多,落地的少。究其原因,主要還是大部分產品僅僅是盯上了酒店的錢袋子,并沒有啟發并引導酒店自身運作模式的演進,帶動酒店自我運營的升維。所以喧鬧過后,大多是一地雞毛,第三方賺得盆滿缽滿,酒店卻很“受傷”,錢花了不少,效果卻不明顯,更加雪上加霜,并進而對革新失去信心,陷入兩難的境地。

場景營銷給酒店提供了一個全新的視角。酒店作為商旅環節上重要的一環,和生活圈層的界限逐漸模糊,成為了事實意義上的社交節點,因此,對于消費者的理解,對于商業業態的認知,將是在“新零售”時代,酒店完成自我升維的重要武器。舉個例子。亞朵在“場景”的探索上,走出了不錯的路子。通過與穩定的IP合作,亞朵將酒店傳統標準化的產品模式,進行了非標改造,同時引進一個個的泛娛樂、零售的元素(吳酒店、網易嚴選酒店)。

亞朵通過定位自身的用戶圈層,并進行酒店內部場景改造,輔以強有力的運營、產品、活動等,構建具有強人文氣息的駐留場景,讓酒店這種傳統意義上的商旅節點,真正變成了社群線下的體驗場所。而這種線下流量的圈定,也對亞朵商城等線上流量進行反哺,形成了非常良好的線上線下互動,進而改造自我的收益模式。

這也是所有酒管集團想做的事情。酒店作為線下精準流量的承載體,具有得天獨厚的流量入口,并進一步占有獨特的人群卡位,反而擁有了互聯網線上所不具備的獨特優勢,MUJI、宜家等巨頭在明后年即將落地的酒店,即是最好的證明。

酒店場景營銷的阻力

一個普遍的行業認識是,中國酒店未來發展將從啞鈴型結構變化成紡錘形結構,中端精品酒店正在崛起,有數據表示,截至2016年12月31日,國內中檔酒店規模已經超過高端酒店,其酒店數接近20000家。而用戶也不再被所謂的“高大上”吸引,反而更追求生活美學。

傳統酒店提供住宿的角色正在弱化,行業的邊界正在模糊。未來的酒店,將立足于本身的特性,變成一個個垂直獨立的消費體驗場所,“酒店+”模式其實就是這種趨勢的具象表征。

在這種趨勢下,誰擁抱了變化,誰就可以率先拿到前往新時代的船票。場景營銷的概念,將會極大地顛覆既有酒店的運營管理模式,用戶的消費方式也將得到強烈的改變,所見即所得。酒店作為連接生活和旅行的核心元素,在生活美學等理念被高度賦能后,酒店、生活和旅行三者也將成為互相耦合又彼此獨立的綜合世界,人、貨、場將在此多維度更廣的互相聯系。

當然,沒有一條道路是暢通無阻的,行進路上會遇到各種各樣的阻力,我們認為,目前酒店在轉型的道路上,如下問題需要花費極大的精力來解決。

1. 場景營銷沒有標準化的變革之路。中國的酒店千差萬別,先行者的模式不一定適合所有的酒店,無法照單全收。“汝之蜜糖,吾之砒霜”,切忌東施效顰,酒店需要認真規劃自我酒店定位及消費人群畫像,找到切入點,才能定位自身的“場景”。

2. 場景營銷的模式所帶來的靈活度及實效性,必然與酒店傳統的標準化管理存在較大的沖突。如何建立快速的響應機制,改變以往冗長的認證流程,為業務松綁,為場景開路,在筆者看來,是酒店必須要完成的一個革新。

3. 場景的革新,必然賦予酒店更多的非住宿職能,酒店將逐步變成精準垂直的文化承載場所。根據場景的不同,如何建立有效的規范,如何有效管理供應商,同時運營好自身客群,與客戶發生有效的聯系、引導和管理,也將是酒店需要直面的問題。

4.人才的儲備。基于酒店行業的現狀,大部分酒店的人員偏重傳統崗位,且部分崗位的人員素質嚴重缺失,對于新興的互聯網,商業的認知更是無從談起,經常導致決策無法落地。因此,酒店人員也要進行角色改變,光有了“場景”不行,還要有懂得運營“場景”的人。

擁抱變化,尋求破局

隨著萬物互聯時代的到來,自然人通過各種智能設備,不斷地進行互聯。相對于傳統模式的社會體系,現在基于獨立個人的需求變得越來越可描述及數據化。

近年來,大數據不斷蓬勃發展,基于個人及群體的畫像定義,已經在多個行業得到了無數的證明。通過數據的描述,重新定義了服務的概念,使傳統服務于大眾的標準模式逐步轉向以滿足個人專屬核心訴求為主,真正地實現人、貨、場的互聯互通,進行商業社會的重構。數據資產,將是未來商業體資產核心的變現形式。場景的融合,則是數據核心的外在變現方式。

擁抱變化,關注酒店自身所具有的特定元素,充分依托數據的力量,打造場景,賦能內容及IP運營,將是破局的不二法寶。

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